Estrategia creativa
Detalles del proyecto
Fecha:
27/2/2012 Versión: 1
Nombre
del proyecto: Movember
1. ¿Qué hay que vender?
Movember es una iniciativa a nivel mundial originada
en Melbourne, Australia, que busca concientizar a los hombres sobre los riesgos
del cáncer de próstata (un tema tabú), a la vez que insta a las personas a
buscar información y hacer donaciones, creando una comunidad de personas que se
identifican y forman parte de la iniciativa atreves del uso del vello facial.
2. ¿Cual es el problema u oportunidad?
El generar una comunidad en donde las personas se
sientan identificadas con el mismo propósito, de esta forma con pocos recursos
la información se va a propagar de forma sencilla y confiable, puesto que cada
persona con bigote se convertirá en una pancarta informativa que despertara la
curiosidad de las personas cercanas a cada uno de ellos.
2.1 Key Fact:
La
información se propaga de forma amena, ya que cada persona sera responsable de
canalizar la información a sus amigos o familias.
El uso de
los medios virtuales es un factor importante, puesto que ayudara a propagar el
mensaje en forma viral, cada persona con bigote podría subir su fotografía a su
faceboook personal, despertando curiosidad y brindando información directa a
sus contactos.
Esta
iniciativa puede tener gran aceptación en personas muy globalizadas y modernas,
y no tanto impacto en personas, que no pueden conectarse a medios digitales en
busca de información o interacción, sin embargo, no quedan totalmente excluidos.
El uso del
bigote en Costa Rica está muy ligado a personas mayores, y no tanto a adultos-jóvenes.
2.2 Problema que debe resolver la publicidad
Incentivar a las personas a unirse a la iniciativa,
generar una comunidad en torno a ella y aportar información y educar sobre el
tema del cáncer de próstata.
El tema del cáncer de próstata tiene que abordarse
de forma que no sea un tema tabú, sino algo que se pueda tratar de forma
natural y sin tapujos.
Objetivo de comunicación
El objetivo de nuestra campaña
es el comunicar e informar sobre el cáncer de próstata y crear conciencia sobre
el riesgo de esta enfermedad a la cual todos los hombres son susceptibles, con
un tono humorístico, aprovechándonos de la iniciativa mundial llamada Movember,
la cual insta a todos los hombres a convertirse en pregoneros, en ponentes de
esta enfermedad, al hacer uso del bigote como excusa para generar una
conversación entre amigos y propagar información sobre el cáncer de próstata.
El dejarse crecer la barba
o el bigote, es algo ligado al sexo masculino, de esta forma se genera que se
sientan identificados con la campaña y así lograr la motivación que se busca
para informar y prevenir sobre esta enfermedad, también se busca incluir a las
mujeres en esta iniciativa como incentivadoras y medio de apoyo para que los
hombres se unan a la iniciativa.
Nuestro principal objetivo
es tomar el concepto Movember y hacerlo nuestro, introduciéndolo al entorno y
contexto del costarricense.
A quién le hablamos
Hombres y mujeres de entre
25 a 40 años, la idea es generar una iniciativa en gran escala que tenga un
impacto a la mayor cantidad de personas posibles.
Qué hay que tomar en cuenta
Manual de marca:
Se
utilizan campañas impresas por lo general fotográficas. La mayoría de publicidad
de Movember es en web, ya sea afiches como audiovisuales. A los hombres que
participan en este movimientos se les denomina Mo Bros y a las mujeres Mo
Sistas.
La
publicidad tienda a apelar a la masculinidad.
Al
final del mes de noviembre realizan unas fiestas denominadas Mo Parties. Por
otro lado hay otros eventos de un mayor nivel social llamados Gala Parté que
son organizadas por la fundación de Movember. Esto con el fin de reunir a todos
los involucrados en el movimiento y seguir promoviéndolo.
En
todas las campañas sale un bigote real, una estilización o algo que sea
referente. El bigote es la imagen principal del movimiento.
Políticas de la compañía
Los fondos recaudados son enviados a programas
manejados por Movember y sus asociados, la Fundación de Cáncer de Próstata y
LiveStrong (fundación de Lance Armstrong).
Circunstancias no evidentes
del mercado
Guías de ejecución: el tono seria humorístico y la
ambientación urbana.
Opiniones del cliente
¿Cuándo hablarles?
Realmente en esta campaña se considera de gran
importancia transmitir el mensaje en todas las piezas de comunicación, para de
esa manera no desaprovechar la oportunidad de hablarle al público meta ya que
el objetivo de nuestra campaña es el comunicar e informar sobre las
prevenciones contra el cáncer de próstata, sin perder de vista la parte
humorística.
¿Como
hablarles?
-
La manera de
comunicación que se ha seleccionado es de medios masivos a través de las pautas
en distintos medios masivos outdoors / indoors: Vallas de carretera, Traseras de bus, Pantallas electrónicas LED externas en CC, tótems y muppies internos,
escaleras eléctricas, medios impresos como La Nación y una revista que sea
dirigida única y exclusivamente a nuestro público meta como SOHO etc. Un medio
que se quiere utilizar es sticker de los bigotes en los espejos de los baños de
centros comerciales tanto de hombres como mujeres para que se refleje un
montaje de una manera divertida y buscar de esa manera reforzar la campaña.
-
Pauta en medios digitales como en
páginas de autos, motos o deportes extremos que son temas de importancia para
el target y reforzarlo principalmente en redes sociales con una página donde
los seguidores pueden expresar y retroalimentar el contenido de la campaña y
donde se pueda brindarle información diariamente sobre el cáncer de próstata
(como prevención, cuidados y exámenes).
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